Tres expertas advierten que las empresas desperdician uno de sus activos más valiosos cuando tratan el voluntariado como una actividad simbólica y no como una herramienta de gestión.
El propósito empresarial queda muy bien en la página web. Las palabras son precisas, la frase es corta y tiene tres verbos y cuatro adjetivos bien elegidos. El problema es que muchos colaboradores no la recuerdan. Rosa Madera, fundadora y CEO de Empatthy, lo dice sin rodeos: “Le preguntas cuál es el propósito de tu empresa y te dicen: ‘Espera, déjame que lo busque’. Eso no puede ser”.
María Jesús Flores, fundadora de Kolmma; y Alejandra Yurjevic, Directora de Desarrollo de Fundación MiColab y Rosa Madera, fundadora y CEO de Empatthy, compartieron un diagnóstico común en un webinar sobre voluntariado corporativo estratégico: las empresas han avanzado en declarar propósitos e intenciones, pero la brecha entre lo que se dice y lo que se decide sigue siendo profunda.
Del eslogan a la acción
Para Madera, el problema no es solo de comunicación interna. Es estructural. El propósito frecuentemente queda atrapado en el área de sostenibilidad o recursos humanos, y no llega a los comités de inversión ni al directorio. “Entre el dicho y el hecho hay un trecho”, señaló, y agregó que el contexto actual, crisis climática, geopolítica, presión de los stakeholders, exige que las empresas den un salto: de actores económicos a actores sociales y políticos.
Ese salto, sostuvo, requiere líderes dispuestos a hablar de algo más que productividad y EBITDA. “Hay que atreverse a decir que las empresas tienen que ser solucionadoras de problemas, no causarlos”, afirmó.
La pregunta que lo cambia todo
María Jesús Flores planteó que el error más común al diseñar un programa de voluntariado es partir por la actividad y no por el objetivo. “Cuando tu primera pregunta es ‘¿con qué fundación me relaciono?’ o ‘¿cuándo lo hacemos?’, te quedas cojo”, dijo. La pregunta correcta, según Flores, es otra: ¿para qué queremos hacer esto?
Esa sola pregunta, explicó, transforma el diseño completo del programa. No es lo mismo un voluntariado orientado a cohesión de equipos post-pandemia que uno enfocado en relacionamiento comunitario en zonas de conflicto, o uno pensado para detectar liderazgos internos. “Dependiendo del para qué, el diseño cambia absolutamente”, señaló.
Flores fue enfática en que el voluntariado bien diseñado no es una actividad blanda: moviliza capital relacional, capacidades técnicas, energía organizacional y cultura interna. Variables que, dijo, “afectan la productividad, los costos y la sostenibilidad del negocio”.
Su advertencia sobre el escenario contrario fue directa: cuando no hay claridad estratégica, los equipos quedan haciendo actividades aisladas que no se conectan entre sí, desgastan a las personas y terminan siendo un costo para la empresa. Y en el peor caso, la ayuda se convierte en desayuda: “La empresa llega a imponer una actividad en el mundo social para salir en la foto”.
La experiencia como eje
Alejandra Yurjevic aportó la perspectiva desde la implementación. Para la directora de Fundación MiColab, todo voluntariado tiene valor —incluso las jornadas puntuales—, pero el salto cualitativo ocurre cuando la acción se vincula con el propósito corporativo, se sostiene en el tiempo e involucra a las comunidades que la empresa efectivamente impacta.
Como ejemplo citó el trabajo con Starbucks y su Mes Global del Servicio: cada tienda apadrina una comunidad durante el año, y una vez al año toda la organización se moviliza en torno a esa causa específica. En la última edición, la tienda de Curauma llevó a los voluntarios de distintas regiones a una escuela semi-rural en la Quinta Región, donde construyeron un escenario, pintaron un mural y realizaron talleres de reciclaje. “No fue solo una actividad de un día: fue la celebración de un vínculo que ya existía”, destacó Yurjevic.
En materia de medición, fue precisa: las jornadas puntuales se evalúan con encuestas de satisfacción a voluntarios y beneficiarios, NPS y datos concretos de resultado, residuos gestionados, árboles plantados, metros cuadrados intervenidos. La medición de impacto real, en cambio, requiere programas de largo aliento y la capacidad de observar transformaciones en cultura organizacional y bienestar comunitario.
El riesgo del greenwashing y cómo evitarlo
Una de las preguntas del público abordó un escenario frecuente en industrias extractivas o con conflictos comunitarios activos: ¿puede el voluntariado convertirse en una táctica de lavado de imagen?
Las tres especialistas coincidieron en que el voluntariado no reemplaza la gestión de relacionamiento comunitario. “Si el tejido con la comunidad no está construido, todavía no está a punto”, advirtió Yurjevic. Flores fue en la misma línea: en contextos de crisis, prefiere que la estrategia de relacionamiento opere sola antes de incorporar el voluntariado como palanca complementaria.
Madera, por su parte, llamó a no confundir comunicar con presumir. “Las empresas muchas veces no comunican sus acciones por miedo al greenwashing, pero al mostrar lo que hacemos no estamos mintiendo: estamos reforzando nuestra imagen y sumando adherentes dentro de la organización”, sostuvo.
El momento es ahora
Las tres cerraron con una lectura común: el voluntariado corporativo vive un momento de mayor relevancia, pero también de mayor exigencia. La sociedad, consumidores, colaboradores, comunidades, observa con más atención la coherencia entre lo que las empresas declaran y lo que deciden.
“El impacto social no escala por esfuerzo, escala por estrategia”, resumió Flores. “Las empresas tienen un capital social enorme: su gente, sus relaciones, sus capacidades. La pregunta es si van a activarlo de verdad o van a seguir haciendo cosas bonitas”.
