Por Josefina Soto , Managing Director en MIND.
Te invito a hacer una prueba, nada difícil, pero pregúntale a un par de personas que conozcas dónde vieron su último concierto en Santiago. Seguramente alguno va a decir “en el Movistar”; no “en el Arena Santiago”, que fue su nombre anterior. Tampoco “en La Cúpula”, como se le conoció durante décadas. El Movistar, ahí está la clave.
En septiembre, ese nombre desaparece. El contrato de naming rights con Telefónica expira y, tras la venta de la operación chilena a Millicom, no habrá renovación. El Banco Santander se quedará con el recinto, pero hay algo que ningún contrato puede transferir: los 16 años de recuerdos asociados a un nombre que la gente hizo suyo.
El éxito de un naming right no se mide en impresiones ni en el tamaño del logo, se mide en algo que tiene que ver con las personas: que el nombre del lugar que da vida al recinto y sus eventos han generado experiencias memorables: “Nos conocimos en el Movistar”, “el mejor concierto que vi fue en el Movistar”. Cuando una marca entra en las anécdotas personales, deja de ser publicidad y se transforma en identidad. Eso fue lo que pasó en este caso; el recinto fue un proyecto abandonado de 1956, después La Cúpula, después Arena Santiago, nombres que hoy no viven en el recuerdo. El lugar y la marca se fusionaron en la experiencia de la gente.
Un estudio del Índice de Reputación Digital de Telecomunicaciones 2025, elaborado por Rompecabeza, le puso números a esta intuición. De las cinco marcas telco en Chile, cuatro están en zona negativa de reputación. La excepción es Movistar, con 62 puntos sobre 100, casi triplicando al segundo lugar. ¿Qué la diferencia? El Arena. Cada concierto, cada evento, cada noche que alguien recuerda como especial genera una asociación emocional que se transfiere a la marca. Mientras sus competidores aparecen en las conversaciones por caídas de señal y problemas de facturación, Movistar aparece ligada a experiencias que la gente elige recordar.
En Pittsburgh, el estadio de los Steelers se llamó Heinz Field durante 20 años. Heinz es una marca de la ciudad, parte de su identidad. En 2022 lo renombraron Acrisure Stadium, por una aseguradora que nadie conocía. Tres años después, en una encuesta callejera, solo 2 de 40 personas usaron el nuevo nombre. Los hinchas hicieron peticiones para revertir el cambio, dado que la marca no logró conectar con la experiencia del lugar. En Newcastle fue peor, cuando el dueño rebautizó St James’ Park como “Sports Direct Arena”, la reacción de los hinchas fue tan fuerte que tuvieron que devolver el nombre original. El vínculo emocional de las personas con un lugar no se sobrescribe con un contrato.
Y eso es lo que hace tan interesante y desafiante este momento para quien llegue al Arena, dado que no parte desde cero, sino que compite contra un nombre que ya se instaló en la vida de las personas. Probablemente la gente va a seguir diciendo “el Movistar” por años, quizás por una generación. Ganarse ese espacio va a requerir mucho más que presencia visual. También necesitará construir nuevas experiencias capaces de generar vínculos propios con el lugar. Entender que las marcas que perduran en los espacios no son las que pagan más, sino las que logran que la gente las incorpore en sus recuerdos.
Cuando un nombre deja de ser un cartel y se convierte en la forma en recordamos un momento, ya no es publicidad, es un activo de marca vivo, que se sostiene en la memoria colectiva y crece cada vez que alguien dice ‘nos vemos en el Movistar’. Eso es lo que está en juego en esta transición, y lo que cualquier marca debería entender antes de poner su nombre en un lugar, porque los activos más valiosos no se compran, se construyen en la experiencia de las personas.
