Por Pablo Urbina, Director Ejecutivo Mattter y Socio de Focco.
Cerramos el 2025 en un punto de inflexión: la ciudadanía sigue cambiando, y lo hace más rápido que las marcas. Mientras las personas avanzan hacia criterios más conscientes, informados y exigentes, el mundo corporativo enfrenta una presión creciente marcada por la aceleración de los compromisos climáticos globales, la expansión de nuevas regulaciones y la obligación de reportar impactos reales con estándares cada vez más estrictos. En Chile, además, la sostenibilidad dejó de ser voluntaria: la implementación de la Ley REP, la agenda de transición energética, el avance de la economía circular, los avances del proyecto de Ley de Greenwashing y una ciudadanía que demanda transparencia elevan el estándar mínimo para todas las industrias. En este nuevo escenario, las marcas que no evolucionen desde el relato hacia la evidencia arriesgan perder no solo reputación, sino también legitimidad social.
El 2026 se presenta como un año decisivo para quienes buscan mantenerse vigentes en un entorno más exigente, más crítico y más consciente. Ya no basta con comunicar propósito; hoy se exige demostrar con evidencia, coherencia y continuidad.
El último estudio Marcas Ciudadanas de Cadem, que analizó 350 marcas, retrata a una ciudadanía más informada, más atenta y mucho menos tolerante a las incongruencias. Esto ocurre en paralelo a un contexto en que la inteligencia artificial redefine procesos y experiencias, mientras crece la demanda por vínculos humanos más auténticos. La sostenibilidad —que dejó de ser una tendencia para transformarse en un criterio estructural de evaluación pública— se instala como un eje central en la manera en que las personas juzgan a las marcas. En un mundo saturado de información, lo sostenible ya no es un adicional, sino una expectativa básica.
Los datos refuerzan este nuevo estándar: en la dimensión de aporte social del estudio, un 53% del valor percibido proviene de acciones que “mejoran la sociedad”, y un 16% de iniciativas orientadas a “hacer del mundo un mejor lugar”. La sostenibilidad —ambiental, social y económica— se convierte así en el terreno más visible donde las marcas se validan o se debilitan. Ya no bastan las campañas: la ciudadanía exige consistencia desde el corazón del negocio.
El ranking Merco Empresas 2025 confirma esta tendencia. Las compañías mejor evaluadas —Mercado Libre, LATAM, BCI, Banco de Chile y Copec— lo logran, en parte, gracias a avances concretos en sostenibilidad, transparencia, innovación y gestión del impacto. La reputación hoy se construye con hechos verificables, no con declaraciones. Merco evaluó a más de 60 mil actores diversos con sus encuestas y sumó indicadores objetivos, mostrando un mensaje inequívoco: la ciudadanía premia a las empresas que integran la sostenibilidad como pilar estratégico.
El estudio ICREO 2025 profundiza aún más el diagnóstico. El nivel de confianza del país se ha mantenido estancado por tres años en torno a 4,2–4,3 sobre 7, y los sectores percibidos como menos sostenibles —como servicios básicos— concentran los mayores niveles de desconfianza, alcanzando un 57% de evaluación negativa. Allí donde las personas observan impactos negativos, opacidad o falta de compromiso colectivo, la confianza se erosiona rápidamente. Lo contrario ocurre con marcas que han desarrollado un trabajo sistemático en sostenibilidad, que escalan posiciones gracias a mejores percepciones de respaldo, empatía y responsabilidad.
Todo esto converge en una exigencia mayor para 2026: la coherencia radical. No basta con declarar un propósito sostenible; es necesario demostrarlo en la cadena completa: desde proveedores hasta la experiencia final del consumidor. La ciudadanía exige que cada acción —ambiental, comunitaria, laboral o ética— forme parte de un sistema integrado y no de un gesto aislado.
La buena noticia es que este momento también es una oportunidad. Nunca ha sido tan claro lo que la ciudadanía espera de una marca: coherencia, evidencia, propósito auténtico y un compromiso sostenible que deje huella. Las empresas que logren combinar tecnología con humanidad, estrategia con impacto y sostenibilidad con transparencia no solo se mantendrán vigentes: liderarán. ¿Estarán las marcas preparadas para cambiar al mismo ritmo —y de manera sostenible— en 2026?
