Por Andrea Sierra, Directora y fundadora de Valuecom Reputación Corporativa
El 58 % de los consumidores ya acude a ChatGPT, Gemini o Perplexity para pedir recomendaciones de productos, servicios e incluso personas (solo era el 25 % en 2023), según Harvard Business Review. Así, cada vez más personas le preguntan a la inteligencia artificial qué marca elegir, qué institución es mejor para trabajar, estudiar o invertir.
Y si consideramos que solo ChatGPT está siendo usado por unas 700 millones de personas a la semana —según acaba de informar OpenAI—, hay razones más que suficientes para considerar a las plataformas de lenguaje natural como un nuevo stakeholder: silencioso, pero decisivo en la reputación corporativa de empresas y líderes.
Algunas razones: son nuevas fuentes de recomendación e influencia. No solo para consumidores: también para periodistas, ejecutivos, inversionistas y tomadores de decisión. Están modelando la “opinión” de quienes las consultan.
A su vez, funcionan como un gran resumen público de reputación. A diferencia de buscadores como google, no muestran opciones: ofrecen una sola respuesta narrativa, basada en lo que encuentran disponible. Y esa mirada no es objetiva: tiene sesgos, omisiones y priorizaciones. Así, los modelos de lenguaje asignan más relevancia a ciertos hechos y crean una versión simplificada de la realidad.
Otra razón es que tienen memoria corta, pero impacto largo. Aunque sus respuestas cambian con el tiempo, una crítica antigua mal contextualizada puede seguir circulando en miles de interacciones automatizadas.
Por eso, es clave que las organizaciones integren esta dimensión en sus estrategias de posicionamiento, gestión de riesgos y relacionamiento, especialmente en espacios como la alta dirección, el gobierno corporativo y la comunicación institucional.
Hoy la reputación ya no solo se construye en medios, redes, relacionamiento o relaciones públicas. También se representa —y muchas veces se distorsiona— en los motores de lenguaje que hoy actúan como verdaderos filtros, cada vez más poderosos, de la realidad.
